Z Digital Agency ne travaille pas en tant que société de conseil en marketing digital pour l’une des marques listées ci-dessous.
La guerre de la livraison de nourriture est lancée. Deliveroo a rapidement déployé son activité au cours des 2 dernières années en Allemagne et dans d’autres pays clés d’Europe. Foodora est sérieusement menacé par Deliveroo (qui devient premium et se montre très agressif sur son marketing) et Takeaway.com (Lieferando.de), un acteur historique.
Pourquoi Deliveroo et Foodora dépensent-ils autant d’argent en marketing en ce moment ?
La réponse à un milliard de dollars : pour devenir le leader du marché, avec trois avantages clés :
- arrêter cette guerre d’hémorragie, c’est-à-dire dépenser beaucoup moins par commande en marketing (environ 1-1,5€ actuellement) et donc devenir rentable.
- utiliser cette position pour obtenir de meilleures commissions de la part des restaurants (25% à 35% actuellement). Booking.com en est un bon exemple.
- arrêter de se battre pour avoir des riders dans toutes les villes, c’est à dire s’approcher du ratio parfait livreur/rider.
En ce qui concerne la géographie : Le Royaume-Uni est verrouillé par Deliveroo, et l’Allemagne est toujours sous l’égide de Foodora. L’Allemagne est le deuxième marché pour la livraison de nourriture en ligne en Europe, c’est pourquoi nous nous concentrerons principalement sur celui-ci. La France et l’Europe du Nord pourraient également être intéressantes, mais moins critiques pour la survie de Foodora.
Après un rapide aperçu des chiffres clés et des principales dynamiques de marché de cette gigantesque bataille de la livraison de nourriture en Europe, nous nous attacherons à trouver ce qui manque à l’écosystème, en essayant de répondre à la question suivante : « Quelle stratégie marketing peut réellement tirer parti des millions déjà en jeu, pour devenir le leader du marché de la livraison de nourriture en Allemagne ? »
1. Le marché de la livraison de nourriture en Europe
a) La concurrence couvre tous les aspects de la consommation alimentaire.
Voici un aperçu rapide des principaux acteurs. Comme tu peux le constater, plusieurs modèles sont en concurrence :
- Les supermarchés et les épiceries préparées, qui ciblent le marché croissant de la cuisine à domicile.
- Marques ciblant uniquement la livraison de nourriture avec leur propre flotte (comme Foodora) ou uniquement en tant que Software companies (comme Delivery Hero).
- Les marques intégrant l’ensemble de la chaîne de valeur, de la préparation des aliments à la livraison à domicile (comme Forky en Grèce).
Excellente étude provenant de Dealroom.co & A Priori Data
b) La concurrence est féroce et chaque pays a sa propre bataille.
Même si nous allons nous concentrer sur l’Allemagne, il s’agit d’une cartographie intéressante de la concurrence.
Cependant, le paysage change rapidement :
- Avec la faillite de l’acteur belge Take It Easy en Europe de l’Ouest.
- Avec le rachat de Food Panda par Delivery Hero (intégré à Foodora) en Europe de l’Est.
- Le montant des fonds que Delivery Hero et Deliveroo parviennent à lever (500 M€ à 1,3 Md€).
Excellente étude provenant de Dealroom.co & A Priori Data
c) Les marchés ne sont pas de taille équivalente
Le Royaume-Uni est de loin le plus grand marché pour la livraison de nourriture en ligne en Europe. L’Allemagne est deuxième, mais la concurrence semble assez partagée entre les principaux acteurs internationaux et les acteurs locaux.
Disons directement que les petits acteurs locaux seront absordés par le leader du marché qui obtiendra les principaux pays :
- soit en mourant lentement à court de liquidités, sans aucune offre de la part des grands acteurs (comme Take It Easy).
- soit en étant achetés pour accélérer et forcer le leadership du marché. La décision sera prise en comparant le prix d’achat au coût de ne pas être le leader pendant un certain temps : (dépenses de marketing + perte de commission) * temps.
Excellente étude provenant de Dealroom.co & A Priori Data
Concentrons-nous maintenant sur les caractéristiques du marché de la livraison de nourriture en Allemagne.
2. L’économie du marché de la livraison de nourriture
Cette guerre coûte de l’argent. Même si les métriques ci-dessous sont déjà anciennes, elles donnent un très bon aperçu de la structure des coûts, ce qui permet de se faire une idée sur les objectifs clés basés sur les métriques pour vinifier le jeu de la livraison de nourriture dans un pays.
Excellente étude provenant de Dealroom.co & A Priori Data
a) La taille du panier de livraison de nourriture est le numéro 1.
Même si ces chiffres peuvent être dépassés, on voit clairement l’impact d’un panier de commande plus important sur la rentabilité du modèle.
Dans certains pays, Deliveroo te fait payer 4€ supplémentaires pour toute commande inférieure à 25€, et Foodora t’empêche de commander en dessous de ce panier. En Allemagne cependant, aucune de ces astuces n’existe. Quand on voit l’impact de la taille du panier, mieux vaut commencer par là.
b) Le budget marketing représente une grande partie de la structure des coûts.
1€ par commande, c’est une coupe de 10% à 15% de ton chiffre d’affaires, et près de 50% de ta marge brute.
Par conséquent, la métrique clé de cette bataille de livraison de nourriture sera l’impact à moyen terme sur les parts de marché par euro dépensé (appelons-le MTIR = Mid-Term Impact Ratio).
Le MTIR est très difficile à calculer, tous les directeurs marketing le connaissent. Mais une version simple est la suivante :
MTIR = (part de marché à T – part de marché à T+1) / dépenses totales du budget marketing sur la période.
c) Les coûts opérationnels sont massifs, mais la marge de progression est faible.
Avec environ 4€ par livraison, nous voyons l’impact des coûts de livraison. Cependant je ne crois pas à la lutte pour la baisse des salaires des cavaliers à moyen terme. En Allemagne, Foodora a déjà intégré les riders en tant que salariés, en prenant en charge leur assurance maladie, alors que Deliveroo ne l’a pas encore fait. Je suppose que les différences culturelles entre une direction britannique et une direction allemande jouent ici. Cependant, l’histoire d’UBER a montré que tu ferais mieux de viser les conditions de tes employés plus tôt que plus tard.
Néanmoins, en payant un peu mieux les coureurs, Foodora perd une partie de son budget marketing, et donc un gain potentiel de parts de marché.
Cela est vrai si l’on ne considère que le très court terme :
- De nouveaux riders sont nécessaires pour obtenir de nouvelles parts de marché, et il y a pénurie. Deliveroo perd une partie de l’équation triangulaire.
- Les ressources des riders employés pourraient devenir également plus productives grâce à un turnover plus faible, boostant le ratio livreur/rider.
- Des investissements technologiques lourds et des modèles de big data pourraient changer la donne, en prépositionnant et en optimisant le nombre de riders chaque jour grâce au machine learning couplé aux prévisions météorologiques.
3. Positionnement et tendances du marché allemand de la livraison de nourriture
Nous avons vu précédemment l’importance du montant du panier. Par conséquent, passer au premium semblerait immédiatement être une bonne réponse. Cependant, la situation est un peu plus complexe :
- C’est un jeu où le gagnant les obtient tous : le gagnant doit donc couvrir un large éventail du marché de la livraison de nourriture
- Tes goûts alimentaires évoluent également en fonction du jour et du temps que tu décideras d’y consacrer. Personnellement, je consomme de la junk food une fois par semaine et le reste du temps, plus premium, en fonction de mes horaires de travail et de mon contexte social.
- Obtenir des clients premium est toujours plus cher, mais toutes les études (et mon expérience dans l’e-commerce du vin) ont montré que les clients premium sont plus fidèles et moins coûteux à gérer pour le service client. N’oublie pas la règle : moins ils paient, plus ils sont exigeants.
a) Positionner une marque de livraison de nourriture comme Premium
Pour bien comprendre le marché de la livraison de nourriture par flotte, tu dois considérer cette équation.
- Les clients : Ceux qui commandent déjà en ligne, et ceux qui ne le font pas encore.
- Restaurants : Un large éventail d’acteurs et une crainte sincère d’être coincés avec un seul gros acteur, comme ce qui s’est passé avec booking.com.
- Les coureurs : Principalement des étudiants et des indépendants, qui ont besoin d’un peu d’argent à côté, mais qui sont aussi les ambassadeurs de votre marque.
Pour obtenir une marque premium, non seulement ta publicité doit la refléter, mais ton ADN doit aussi l’intégrer :
- Seuls les restaurants haut de gamme doivent être présentés, mais les autres acheteurs (c’est-à-dire les gammes de restaurants) doivent être clairement accessibles en un clic.
- Un choix plus restreint avec des filtres prédéfinis doit être disponible. Toutes les marques de luxe ont une gamme limitée de produits.
- Les contextes sociaux étiquetés comme premium doivent faire partie du storytelling (entre amis, dîners savoureux, appartements chics…).
- L’expérience d’achat doit être aussi fluide et rapide que possible, avec une commande en un clic pour les clients récurrents
- Un sentiment de communauté et d’exclusivité doit être perçu par les trois parties prenantes.
- Le service client doit être prêt à se surpasser pour satisfaire un client.
- Un effet WoW doit faire partie de l’expérience, les surprises et les petites attentions font beaucoup, mais nous en reparlerons plus loin
Si l’on considère uniquement l’expérience web/application, Foodora est définitivement plus premium que deliveroo. L’UX est beaucoup plus claire et le processus de commande plus fluide. Mais ce n’est qu’un must-have, pas un facteur de performance pour être considéré comme une marque premium par les trois parties prenantes.
b) Les nouveaux venus dans le jeu
Avec le lancement d’Amazon food delivery et d’UBER Eats, la concurrence dans le monde des entreprises de livraison de nourriture bien financées devient féroce. Ces deux nouveaux acteurs représentent les deux côtés de la gamme de clients, du bon marché au haut de gamme. Ils bénéficient également d’une base d’utilisateurs et d’une base de données très importante pour lancer tout nouveau service, et offrent une expérience d’achat en un clic, puisque tes détails de paiement sont déjà stockés.
C’est ici que se joue une stratégie marketing essentielle : la possibilité de tester et d’itérer très rapidement à l’échelle locale.
En effet, les habitudes de consommation alimentaire ne sont pas les mêmes dans tous les pays. C’est là que UBER Eats risque d’échouer, mais les acteurs de niche de la livraison de nourriture, bien implantés localement, pourraient avoir leur chance. Cela nécessite un processus d’innovation marketing totalement intégré et très audacieux. Rocket Internet est devenu un expert de ce processus de test rapide basé sur les données et possède Delivery Hero, le vaisseau mère de Foodora.
4. Comment gagner des parts de marché ?
Le fait le plus important concernant le marché de la livraison de nourriture en ligne en Allemagne (et dans d’autres pays européens) est le faible niveau de pénétration par rapport au Royaume-Uni.
Excellente étude provenant de Dealroom.co & A Priori Data
Sur les graphiques ci-dessus, nous pouvons deviner le potentiel de croissance : L’Allemagne est le plus grand marché alimentaire d’Europe avec 56 milliards d’euros, mais seulement 15,2 % des aliments sont commandés en ligne, contre 49 % au Royaume-Uni. La marque qui entraînera cette croissance du taux de pénétration deviendra le leader du marché. La question n’est pas de savoir quand, car cela finira par arriver, mais comment.
Pour faire grimper sa part de marché, Foodora ou Deliveroo devra faire grimper la part de marché de la commande de nourriture en ligne. Nous avons déjà vu que les nouveaux venus sur ce marché saturé ouvraient en fait de nouveaux segments de marché (le segment premium par exemple), augmentent déjà ce taux de pénétration.
En développant des buyer persona par segment, sur la base des vastes ensembles de données recueillies au fil des ans, ces entreprises pourraient proposer des offres adaptées au temps :
- Junk food persona : service de livraison rapide et bon marché. À un clic de distance
- Couple à revenus moyens : offre sensible au temps, juste avant la fin de leur travail.
- Couple à revenus élevés : offres de découverte et sensibles à la qualité.
- Groupe d’amis : offres pratiques, qui pourraient être partagées ou fractionnées.
- Bourreau de travail en entreprise : à un clic de distance et choix plus restreint
Chaque persona doit être testé individuellement en A/B bien sûr, mais les notifications basées sur les données push, les emails et la publicité programmatique pourraient être la clé.
Chaque persona est un nouveau moyen d’augmenter le taux de pénétration. La population a déjà été sensibilisée, et chaque acteur éduque le marché pour les autres. Le défi peut se résumer en 2 objectifs :
- Comment déclencher la conversion au bon moment pour chaque persona ?
- Comment être la première marque en tête lorsque ce besoin surgit ?
Pour l’instant, toutes les stratégies marketing s’appuient sur la communication de masse et les campagnes de notoriété. Pourrions-nous aller plus loin ?
- Avec la publicité programmatique basée sur les données météorologiques et les audiences lookalike.
- Avec un storytelling adapté à chaque persona
- Avec une notification temporelle basée sur les données GPS : « ton repas dans 20mn seulement si tu commandes dans ce restaurant ».
Ce ne sont que de petits éléments faisant partie d’une solution plus large. Pourquoi une telle différence entre le Royaume-Uni et l’Allemagne en termes de pénétration de la livraison de nourriture en ligne ?
5. Remettre l’humain au centre de l’équation
a) La culture de la cuisine et du partage des repas est beaucoup plus élevée dans les pays du sud de l’Europe que dans ceux du nord. En remettant les amis et la famille au centre de leur marketing, ces marques pourraient copier le taux d’adoption de l’industrie des aliments surgelés après la Seconde Guerre mondiale.
- Livraison d’aliments = diversité + qualité
- Livraison de nourriture = praticité + libération de temps
- Livraison de nourriture = partage d’un moment avec tes proches
Jusqu’à présent, la plupart des marques se sont concentrées sur la qualité de la nourriture, avec de très grandes photos en gros plan dans leurs publicités. Mais la réalité alimentaire, ce sont les gens. Cela inclut les restaurants et les cavaliers, qui font tous partie de l’histoire.
De nouveaux persona axés sur les histoires d’utilisateurs de groupes d’amis et de familles sont nécessaires.
b) Les taux d’adoption du Web ont toujours montré que le bouche à oreille était le moteur le plus puissant. En ciblant des groupes de personnes et en les surprenant (les restaurants et les cavaliers faisant partie de l’équation), le taux de pénétration augmentera considérablement.
c) En ciblant des groupes dans leur contexte social, le montant du panier augmentera naturellement, une mesure critique pour la rentabilité. Le développement des systèmes de paiement a permis de mettre en place un système de partage de l’addition en douceur :
« Je commande, ils me reversent leur part en cliquant sur un simple lien Whatsapp ».
Une telle intégration avec Twint, Paymitt ou tout autre système pourrait être déterminante.
d) Comme dans toute interaction sociale, plus il y a de personnes, plus il y a d’idées. Une offre ponctuelle à un utilisateur peut déclencher toute une commande de la part du groupe, transformant de simples utilisateurs en champions.
Les programmes de fidélisation sont dépassés, mais la gamification ne l’est pas, surtout lorsque l’enjeu du gain est élevé (mais se produit moins souvent, comme dans une tombola). Les champions devraient être récompensés à un prix très élevé, car leur coût est beaucoup moins élevé que l’acquisition de nouveaux utilisateurs.
6. L’effet WOW
Comme toute entreprise financée par du capital-risque, les investisseurs de Foodora et Deliveroo leur demanderont de se concentrer sur leur cœur de métier et d’en devenir les maîtres.
L’une des principales erreurs commises par les entreprises du monde entier en matière de gestion des produits est de considérer l’espace des solutions au lieu de l’espace des problèmes.
Le mauvais espace-problème : Comment puis-je me faire livrer ma nourriture ?
Le bon Espace Problème : Comment manger ?
Cette façon de faire permet aux gestionnaires de produits de mieux jouer avec les solutions potentielles par la suite. Nous ne développerons pas ici toute la méthodologie du lean startup, mais de nombreuses idées ont émergé lors du brainstorming.
Pour le marché allemand de la livraison de nourriture, voici une matrice de gestion de produit possible pour vraiment augmenter le bouche à oreille et tirer parti d’un MTIR plus élevé.
- Remettre l’humain au centre avec un système de division des factures par groupe.
- Offre sensible au temps, axée sur les données, pour cibler les millenials au moment où ils quittent leur bureau.
- Créer une approche plus humaine en responsabilisant les coureurs et en utilisant un système de paiement par arrondi pour financer directement des associations caritatives spécifiques en Allemagne. À l’instar de ce que fait Smood2you en Suisse avec Cherry Checkout.
Cette liste n’est bien sûr pas exhaustive, mais au-delà des fonctionnalités, une méthodologie marketing et un positionnement stratégique ont été développés dans cette étude.
À la prochaine fois.
