Après des dizaines d’entretiens avec des dirigeants de presse, et plus de 50 ans d’expérience technique combinée en tant qu’entrepreneurs, l’équipe de Z Digital Agency est arrivée à des tendances massives qui façonnent l’avenir de la presse, ainsi qu’à une série de solutions potentielles pour les groupes de médias.
En réaction au mouvement des Fake News
Grâce à sa guérilla Twitter « Fake News », l’administration Drumpf a relancé certains abonnements à des journaux comme le New York Times. Mais un graphique pourrait résumer toute la crise de 2016 :
Oui, pendant la dernière partie de l’élection américaine de 2016, l’engagement Facebook pour les Fake News a pris le dessus sur l’engagement pour les 20 meilleures histoires des médias traditionnels couvrant cet événement.
Selon une étude récente de Forrester, les gens font davantage confiance aux moteurs de recherche qu’aux médias traditionnels comme sources d’information.
« Une enquête récente a montré que les utilisateurs consacraient en moyenne 50 minutes par jour au défilement sur les plateformes de Facebook, contre 5 minutes pour la lecture du journal » Juliane Leopold.
Nous avons observé deux grandes tendances au cours de la dernière décennie :
- Les GAFA contrôlent de plus en plus le trafic vers les sites web de la Presse (>50% depuis 2014).
- Les sources de revenus classiques de la Presse se sont vidées : les petites annonces (déplacées vers des sites spécialisés) et la publicité (partie vers des sources de trafic moins chères et plus traçables, principalement contrôlées par les GAFA).
Quelle nouvelle valeur ajoutée pour la presse ?
- Le fact-checking (vérification des faits) : « Si une information n’est pas fiable et vérifiable, elle est au mieux inutile, au pire dangereuse », Ken Waddell, éditeur de presse.
- Journalisme d’investigation : comment apporter de la valeur dans un monde d’automatisation avec l’IA et les archives numériques ?
- Construire son autorité contre la tyrannie de l’engagement sur les médias sociaux : le besoin de nouvelles métriques de marque.
- Construire un écosystème avec de multiples points de vue : grâce à la technologie et à l’interface utilisateur (plus bas).
- Contre-pouvoir : pas de commentaire.
Les journalistes ne se portent pas garants de la vérité
« À bien des égards, la presse britannique est un biais de confirmation industrialisé. Ils veillent à ce que leur journalisme confirme les préjugés politiques de leurs lecteurs. Les « chambres d’écho » ne sont pas nouvelles ou limitées aux médias sociaux – elles constituent le modèle commercial de la presse à sensation depuis des décennies. » Amol Rajan, rédacteur en chef des médias à la BBC.
Les journalistes savent comment creuser et croiser les sources, non pas en fonction de leur engagement sur les médias sociaux, mais de leur valeur réelle. Tant que l’IA ne fera pas de même, les journalistes auront une réelle valeur ajoutée.
À l’autre bout, la cognition culturelle, un phénomène bien connu des psychologues et des sociologues, est la clé pour apporter une analyse plus profonde aux consommateurs de presse. Dans le sillage des Fake News, la compréhension et le démystification des points de vue identitaires n’ont jamais été aussi pertinents.
L’intelligence artificielle permettra d’amener l’analyse de la cognition culturelle à une échelle industrielle pour les groupes de presse, tandis que les géants des médias sociaux fourniront un effet de bulle de plus en plus important à leurs utilisateurs. C’est peut-être l’avantage à long terme des groupes de presse sur les géants de la Silicon Valley.
Cependant, il existe une autre tendance de la presse :
« Comme les grands journaux sont devenus moins rentables, on peut dire qu’ils sont devenus plus populaires » James Surowiecki.
L’audience de la presse et la consommation de contenu n’ont jamais été aussi élevées, mais les modèles traditionnels ont tous pris fin. En effet, ce qui était payant il y a 10 ans est aujourd’hui gratuit. Ce qui est payant aujourd’hui sera gratuit demain.
Mais il y a de la lumière pour la Presse avec l’essor du marketing de contenu, la stratégie de croissance en ligne numéro un. Et qui est plus doué pour cela que les journalistes ?
La réaction de la presse aux géants de la Silicon Valley
Commençons par une analyse plus approfondie de la situation. Comme l’a dit Tony Haile :
« Il y a deux voies pour les éditeurs :
- accepter qu’ils sont dans le secteur de la publicité mais que le point de contrôle s’est déplacé vers les plateformes et donc que le point où les marges s’accumulent s’est également déplacé. Dans ce cas, les éditeurs doivent se débarrasser du plus grand nombre possible de leurs coûts et adopter la mentalité et le cadre d’un fournisseur d’échelle à faible coût/faible marge.
- S’ils décident qu’ils veulent plus de marge que d’échelle, ils doivent planifier un avenir sans publicité avec de multiples sources de revenus, et pas seulement le modèle d’accès. Le revenu total pourrait être plus faible mais la marge plus importante.
Le défi pour les éditeurs est, en général, le refus de prendre une décision difficile. Ils finissent par s’asseoir au milieu en essayant d’optimiser pour les deux, ce qui signifie n’optimiser pour aucun des deux. »
Réponse #1 : Construire une plateforme publicitaire commune pour un consortium de groupes de presse.
De nombreux groupes de Presse ont construit des plateformes publicitaires communes avec plusieurs objectifs :
- Offrir un suivi global aux annonceurs, sur plusieurs plateformes.
- Offrir des services sur mesure en fonction du positionnement des produits des annonceurs
- Proposer des solutions publicitaires complètes pour les campagnes des annonceurs, comme alternative aux GAFA.
Cette démarche était nécessaire, mais pas suffisante.
La technologie devrait être au centre de leur stratégie, pour réellement concurrencer les GAFA. En effet, l’avantage des groupes Media réside dans leur capacité à se concentrer sur des besoins spécifiques, et non sur l’ensemble de l’industrie publicitaire. Nous détaillerons quelques avancées technologiques plus loin.
Réponse #2 : S’orienter vers le local
Les journaux locaux ont très bien résisté à la crise des médias. L’histoire nous a déjà donné une leçon avec l’histoire du Tenby Observer en 1978.
Selon une étude de 2016 de l’Advertising Association, les dépenses publicitaires numériques dans les médias locaux devraient croître plus rapidement que tout autre média, à l’exception de la vidéo (un autre mouvement intéressant d’intégration verticale qui sera détaillé plus loin).
Les journaux locaux ont une responsabilité : donner aux communautés locales une voix et une représentation.
Plus de 60 % du budget d’un ménage est encore dépensé dans une zone située à moins de 20 km de son domicile. Les petites annonces locales et les solutions de publicité locale doivent encore se développer. Les solutions Google Local Business ne remplacent pas actuellement les autres solutions publicitaires. De plus, l’augmentation constante du coût par clic des campagnes Adwords (due à la concurrence croissante, mais aussi au fait que la plupart des budgets Adwords sont dépensés sur des mots-clés larges) est une bonne raison pour les annonceurs de préférer les solutions de médias locaux, à la fois pour des objectifs d’image de marque et de trafic.
Pour résumer, les groupes de médias ont commencé à prendre quelques risques. Comme l’a recommandé Will Lewis, directeur général de Dow Jones : « investissez dans l’innovation, exploitez la technologie plutôt que de vous laisser guider par elle, rapprochez-vous toujours plus de vos clients, diversifiez vos sources de revenus, attirez les meilleurs talents possibles et – point crucial – renforcez le rôle civique du journalisme : demander des comptes aux puissants grâce au pouvoir des grands récits. »
De nouvelles solutions de monétisation pour la presse
1. Le modèle du don
À l’instar de Wikipédia, plusieurs Journaux ont puisé dans leur audience pour remplir des poches vides, et faire face à leurs frais généraux. C’est en fait un excellent moyen de mesurer leur impact et de financer le lancement de nouvelles stratégies. Cependant, il ne s’agit pas d’une source de revenus durable. Certains journaux de niche ont même été créés grâce à des campagnes de crowdfunding, exactement comme pour les startups, visant un besoin et un public spécifiques.
Ce modèle nécessite une équipe très légère et flexible, pour maintenir les coûts à leur minimum, mais aussi un modèle de niche et basé sur les besoins.
2. Le modèle du Paywall
La plupart des groupes de presse utilisent actuellement cette solution pour restreindre l’accès à certains articles ou après un certain nombre d’articles lus, en proposant à leur public de s’abonner ou d’effectuer un micro-paiement pour l’article spécifique.
Au-delà de ce modèle classique, deux innovations sont intéressantes :
À l’instar des sites de livres électroniques, certains sites de médias proposent un teaser des principaux enseignements de cet article
Certains sites web proposent actuellement deux choix de micro-paiements : monétaire ou regarder une publicité de 15 secondes. Un modèle intéressant pour vraiment cibler le bon public pour les annonceurs (en fonction du sujet de l’article) et garantir une expérience significative pour le lecteur, ce qui rend la publicité plus impactante.
3. La publicité basée sur les données
Le modèle centenaire du groupe Media n’a pas encore dit ses derniers mots. Cette citation est la clé pour comprendre la publicité pour la presse :
« Personne ne déteste les publicités, mais tout le monde déteste l’insignifiance ».
Les groupes de presse ont compris que si tu dépends des GAFA à la fois pour ton trafic et tes placements publicitaires, tu es voué à l’échec. C’est pourquoi ils ont construit leurs propres solutions de placement publicitaire d’une part, et se sont appuyés sur des solutions de promotion de contenus connexes, comme Outbrain, d’autre part.
Cependant, un autre facteur clé est au cœur du succès des GAFA : les données.
Les groupes de presse sont assis sur de grandes quantités de données, mais n’en ont pas encore exploité tout le potentiel. Voici quelques moyens actuellement testés :
- Créer une connexion unique (SSO) entre les plateformes, au sein d’un ou plusieurs groupes de presse, pour mieux suivre les utilisateurs.
- Utiliser l’intelligence artificielle pour mieux cartographier les profils et les intérêts des utilisateurs, en comblant les trous des ensembles de données actuels par des prédictions algorithmiques.
- Créer de multiples buyer personas en entrant sur le marché du e-commerce, en tant qu’affiliés ou fournisseurs de deals (classique), mais aussi en tant que véritable e-commerce pour les contenus numériques (livres, cours, etc…). Que ces e-commerces soient réussis ou non, ils permettront aux groupes de médias de rassembler des ensembles de données plus importants et de créer des persona clients qualifiés pour leurs annonceurs.
4. La publicité haute-couture
Qui est mieux placé que les journalistes pour raconter les histoires du quotidien ? Aujourd’hui, la gestion de la marque consiste à raconter des histoires à travers de multiples points de contact. Certains groupes de médias ont commencé à proposer un storytelling sur mesure et des séries de promotions multi-angles. Plusieurs formats et plateformes sont donc nécessaires pour opérer de telles campagnes pour les marques de luxe, les lancements de produits, etc.
Sur le format d’abord. Audio, vidéo, interviews, contenus expurgés et storytelling basé sur la photographie sont les exigences minimales pour qu’un groupe de presse puisse performer lors de ces capsules Haute-Couture. Les travailleurs à distance, les freelances ou les agences partenaires sont la clé pour réussir à créer l’écosystème, tout en maintenant de faibles frais généraux.
Sur les plateformes maintenant. Lorsqu’elles lancent une campagne publicitaire, les marques premium ont besoin de points de contact multiples, tous très segmentés. Cela nécessite un ensemble de données de haute qualité (vois-le comme une invitation personnelle à un événement de défilé de haute-couture par exemple). Cela nécessite également plusieurs plateformes, du buzz à des audiences très niches.
Certains groupes de médias comme Axel Springer, par exemple, ont bien fait les choses en achetant des audiences très spécifiques, pour répondre aux groupes cibles de leurs annonceurs. Enfin et surtout, il faut une succession de points de contact. Les groupes de presse devront cartographier le parcours de leurs clients à travers les plateformes (sites web de presse et même journaux imprimés) pour permettre un meilleur reciblage. En moyenne, un client achète après 6 interactions avec les publicités.
Il va également de soi que les groupes de presse devraient intégrer verticalement une plus grande partie de la chaîne de valeur, depuis l’idéation, le story-board jusqu’à l’édition, la publication et la gestion des revenus.
Un bon exemple est Canal +, la chaîne de télévision privée française, qui a acheté Studio Bagel, une agence de création de formats d’histoires courtes qui diffusait initialement sur ses propres chaînes web.
La publicité actionnable à l’intérieur des contenus et des vidéos
Alors que la presse écrite est devenue numérique, le texte est remplacé par la vidéo (et plus rapidement qu’on ne le pense). Les taux d’engagement pour les vidéos crèvent le plafond, et les tarifs de production ont considérablement diminué.
Les GAFA investissent massivement dans la publicité vidéo, mais ils construisent des systèmes automatisés, une solution unique pour tous. D’un autre côté, les groupes de presse ont (encore) des capacités d’édition. La compréhension humaine du contexte est encore bien au-delà des applications commerciales actuelles de l’IA. Par conséquent, les groupes de presse ont la capacité :
- D’insérer de la publicité au bon endroit et au bon moment. Cela nécessite un certain investissement dans la formation des journalistes et des rédacteurs.
- De concevoir et de capturer plus de vidéos, tout en proposant des placements publicitaires innovants et adaptés à leurs annonceurs, avec justement les mêmes capacités de suivi que les GAFA. Certaines startups comme Adways, par exemple, ont créé des outils d’édition très puissants pour apporter de l’interactivité publicitaire aux vidéos, de manière native.
- Investir dans des technologies programmatiques qui peuvent « augmenter » ses capacités uniques en matière de ressources humaines (pour les journalistes et les rédacteurs afin d’apporter des services sur mesure à l’échelle industrielle).
Avant de passer à l’avenir des médias, dernière partie la plus intéressante, un petit rappel que Z Digital Agency est un réseau de 40 entrepreneurs et PDG en Europe, faisant du conseil sur les défis numériques, avec un modèle économique basé sur le don.
Maintenant que tu sais qui nous sommes, bonne lecture 😉
L’avenir des médias
La presse comme expérience
Lire la presse écrite au petit déjeuner du dimanche était considéré comme une expérience dans de nombreux foyers. Aujourd’hui, la lecture rapide des nouvelles relève de la consommation de base. Cependant, certains exemples dans d’autres secteurs d’activité pourraient laisser entrevoir de futures stratégies gagnantes pour les groupes de presse.
Starbucks, par exemple, n’a jamais été conçu comme un simple café à l’italienne, mais comme une expérience pour le client. Si je mentionne Starbucks, tu peux imaginer le produit, le service, l’aspect et la convivialité du lieu, de la même manière que n’importe qui d’autre dans n’importe quel pays.
Imagine maintenant que l’on mentionne The Guardian, tu peux imaginer le type de contenu, les valeurs et peut-être les opinions politiques, mais pas l’expérience globale du dimanche.
Penser à un groupe de médias comme à une expérience, à travers de multiples plateformes et le long des principaux événements du monde, en façonnant la vision de la vie de tes lecteurs, est une forte valeur ajoutée qui peut répondre aux menaces sur la perte de trafic et les faibles marges. Starbucks est 3 fois plus cher qu’un expresso italien….
Cela nécessiterait une authentification unique (SSO) sur tous les sites Web et services d’un groupe de médias.
Il faudrait construire une expérience cohérente à travers plusieurs cas d’utilisateurs, en fonction du lieu, des appareils, de l’heure de la journée et du profil « intellectuel ».
Beaucoup prédisent la fin des applications mobiles, cela permettrait aux groupes de médias d’éviter de diviser l’expérience en dizaines d’applications, mais plutôt de l’intégrer de façon transparente à travers toutes les expériences web.
Les expériences de navigation sont également en train de changer, permettant d’autres formats pour la visualisation des données et la navigation complexe dans les articles. Les groupes de presse pourraient être à la tête de la recherche sur les nouvelles technologies de visualisation de contenu.
Local ou international
Tout le monde appartient à un lieu précis, mais les lecteurs sont de plus en plus mobiles. Par conséquent, le fossé entre les sujets locaux et internationaux s’estompe. Une expérience transparente consisterait pour les groupes de médias à offrir un écosystème de zoom avant / zoom arrière, basé sur les habitudes et les destinations de voyage de l’utilisateur.
Lorsqu’un sujet est lié à l’une de tes destinations préférées (y compris chez toi), tu es plus enclin à cliquer. Lorsque l’ensemble de ton expérience correspond à tes destinations préférées, tu n’as aucune raison d’aller voir ailleurs.
Qu’il s’agisse de systèmes de filtrage, d’articles connexes basés sur des données ou de nouvelles conceptions de visualisation de pages d’accueil curatées, les solutions techniques existent déjà.
Confidentialité des données : l’épée de la presse
C’est peut-être le plus grand atout de la presse dans sa lutte contre les GAFA. À l’instar de la publicité utilisée comme paywall pour les utilisateurs choisissant volontairement cette option, le partage des données pourrait être paramétré par l’utilisateur, lui donnant plus ou moins d’accès, avec une simple interface de tableau de bord.
Cela contribuerait grandement à la réputation de transparence et de responsabilisation des groupes de médias.
En même temps qu’un utilisateur définit son expérience à travers les publications d’un groupe de médias, il peut définir les options de partage des données, dans le même tableau de bord.
Normes de données
Si rien n’est fait, les GAFA établiront toutes les normes futures pour les structures des ensembles de données et les exigences en matière d’API, laissant aux autres acteurs l’obligation d’utiliser leurs technologies.
Cependant, étant donné la quantité de données détenues par les groupes de médias, le combat n’est pas encore terminé. Une norme industrielle commune devrait être trouvée pour simplifier l’échange de données et améliorer le profilage des utilisateurs à travers de multiples canaux de presse.
La qualité et la structure des ensembles de données seront toutes deux essentielles pour que la presse puisse s’appuyer sur les capacités de l’IA et de l’apprentissage automatique.
Moins, c’est plus : Les groupes de presse comme système de filtrage estampillé qualité
Au début, on a évoqué la plus grande confiance accordée par les consommateurs aux moteurs de recherche qu’aux médias traditionnels. Les groupes de presse devraient créer un cachet commun, au-delà de leur propre marque ou de la déontologie des journalistes, pour faciliter les lectures dans une mer de Fake News.
Lorsque les consommateurs ont un choix trop important, leur taux d’achat a tendance à diminuer. Même chose pour la lecture, les articles devraient être soigneusement filtrés et estampillés, afin que les utilisateurs puissent défiler plus rapidement et plus simplement au sein d’un si vaste catalogue quotidien d’articles, d’opinions et de faits arides.
Les groupes de médias comme centres d’apprentissage
Les journaux ont toujours été une source d’éducation et de connaissances. Cependant, le modèle est passé d’une économie de la connaissance à une économie de la relation. Ce nouveau modèle pourrait être intéressant pour les groupes de médias en proposant à leurs utilisateurs d’enregistrer des lectures et des sujets connexes dans leur tableau de bord.
La gamification et l’effet puzzle pourraient être utilisés pour vraiment faire monter leurs connaissances, autour d’une série de sujets, simplement avec leurs lectures quotidiennes et des contenus soigneusement sélectionnés autour des mêmes sujets (d’autres angles ou points de vue par exemple).
Comme nous l’avons testé dans nos propres entreprises, il n’y a pas de meilleur moteur de fidélisation que l’éducation.
Tirer parti de la technologie pour être au centre de l’économie de l’apprentissage
Avec l’aide de l’intelligence artificielle, les groupes Media pourraient créer des résumés thématiques sur un large éventail de sujets. Ils disposent des données, de l’expérience humaine de la narration et de millions de contenus.
Un grand nombre de requêtes sur les moteurs de recherche sont informatives : des questions « comment faire » aux questions « qu’est-ce que ».
Des résumés soigneusement rédigés avec les mêmes données structurées et balisages seraient bientôt en tête du référencement. De plus, des articles quotidiens pourraient constamment enrichir les informations pour générer un contenu actualisé.
Les nouvelles IU et UX à créer sont les véritables défis de la presse pour le 21e siècle.
Des résumés sur mesure à l’échelle industrielle, c’est désormais possible pour réellement lutter contre les mouvements de Fake News qui ne cessent de se développer.
Tirer parti de la technologie pour construire une nouvelle objectivité
C’est peut-être le plus important de tous. Grâce aux dernières avancées en matière de reconnaissance du langage issues de l’apprentissage automatique et de l’intelligence artificielle, les groupes de presse ont désormais la possibilité d’offrir aux lecteurs une toute nouvelle expérience : les deux côtés d’un argument affichés sur le même écran.
Les technologies de reconnaissance textuelle et vocale permettent de mettre en évidence des arguments et des schémas de langage spécifiques dans un contenu médiatique. Par exemple, les avantages en bleu et les inconvénients en rouge.
En outre, la vérification des faits et l’évaluation des sources pourraient faire directement partie du texte en survolant un élément.
Être journaliste au 21e siècle
Les journalistes n’ont plus le monopole de la création de contenu. Les journaux ne sont plus les leaders d’opinion qu’ils étaient. Cependant les groupes de Médias en profitent pour les marques connues, dans un monde où l’information est partout et à tous les niveaux de qualité.
Tout le monde prétend être un journaliste en ligne, l’intelligence collective et les « reporters d’actualité citoyens » obligent les journalistes à se concentrer plutôt sur leur valeur intrinsèque.
Les journalistes doivent embrasser le virage technologique et le mener. Les journalistes doivent remettre les utilisateurs au centre de l’expérience, tout en :
- écrivant un contenu 10x meilleur que la moyenne (une règle célèbre pour les spécialistes du marketing conent en ligne).
- en apportant de la valeur (comme le Washington Post sur Reddit, avec sa présence non promotionnelle ultra utile)
- en ramenant la confiance et les points de vue multiples à une plus grande échelle
- innover pour leurs clients publicitaires
Conclusion
Cet article visait à mieux comprendre les dynamiques sous-jacentes qui façonnent l’avenir de la presse, mais aussi à fournir quelques solutions potentielles aux groupes de médias pour lutter contre la perte de confiance, de trafic et de financement.
Au-delà de la valeur inhérente apportée par les journalistes, les rédacteurs et les éditeurs, les groupes de médias pourraient peut-être se considérer comme des entreprises de logiciels. La transformation de DHL, le géant de la logistique, en une société de logiciels, s’appuyant fortement sur des partenaires locaux pour la livraison du dernier kilomètre, pourrait donner matière à réflexion aux dirigeants des groupes de médias.
Quelle que soit la voie empruntée par les dirigeants des groupes de médias, la capacité de tester et d’itérer rapidement avec de multiples innovations et sources de revenus sera la clé de leur succès, ce qui nécessitera de grandes transformations organisationnelles et des équipes basées sur des projets.
